FIJACIÓN DE PRECIOS

FIJACIÓN DE PRECIOS

¿Qué es el precio?

Ø  precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Factores que afectan las decisiones de fijación de precios

Ø  Fijación de precios orientada hacia el cliente:

Implica el entendimiento de cuánto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijación de un precio que capture dicho valor.

 Ø Fijación de precios basada en valor:

 Se establece un precio con base a las percepciones de valor que tienen los compradores, no los costos del vendedor, como clave para fijar los precios.

Ø  Fijación de precios con base al buen valor:

                Ofrecer una combinación perfecta de calidad   y buen servicio a un precio aceptable. 

Ø  Fijación de precios de valor agregado:

                Vincular características y servicios de valor         agregado a las ofertas para diferenciarlas y        apoyar así precios más altos, en vez de               recortar precios para igualar los de la     competencia.

Factores internos que afectan a la fijación de precios

Costos de la empresa y del producto: 

q  Costos fijos:

§  Costos que no varían con los niveles de producción o de ventas. (renta, salarios, prestaciones)

q  Costos variables:

§  Costos que varían en proporción directa al nivel de producción.

q  Costos Totales:

§  Son la suma de los costos fijos y los costos totales para un nivel determinado de producción.

Fijación de precios basada en el costo :

q  Fijación de precios de costo más margen

              Sumar un margen de utilidad estándar al costo                del producto

q  Fijación de precios basada en el punto de equilibrio o Fijación de precios basada en la utilidad meta

              Fijar el precio para cubrir justamente los costos de fabricar y vender un producto, o fijar el precio            para obtener cierta utilidad meta.

Factores externos que afectan a la fijación de precios

El mercado y la demanda:

• Los costos establecen los límites inferiores para los precios. El mercado y la demanda establecen los límites superiores.

• Fijación de precios en diferentes tipos de mercados:
• Competencia pura
• Competencia monopólica
• Competencia oligopólica
• Monopolio puro

• Análisis de la relación precio-demanda, cada precio que la compañía podría cobrar producirá un  nivel de demanda distinto.

• Elasticidad del precio de la demanda: Conocer que tanto responde la demanda a un cambio en el precio, si la demanda cambia mucho es Elástica

Estrategias y precios de los competidores

• ¿Cómo se compara la oferta de mercado?
• ¿Qué tan fuertes son los competidores actuales y cuáles son sus estrategias de fijación de precios?
• ¿Cómo influye el panorama competitivo en la sensibilidad al precio de los clientes?

Otros Factores externos:

Condiciones económicas, legislación gubernamental, condiciones sociales.

Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos

Fijación de precios por descremado:

• Establecer precios altos para “descremar” las ganancias capa por capa del mercado.
• La empresa realiza menores ventas, pero más redituables.

Fijación de precios para penetrar en el mercado:

• Fijar un precio bajo inicial con el fin de penetrar en el mercado de forma rápida y profunda.
• Atraer a un gran número de compradores en muy poco tiempo y conseguir una participación de mercado importante

Estrategias para la fijación de precios para la mezcla de productos

Fijación de precios para línea de productos

Fijación de precios para producto opcional

Fijación de precios para producto cautivo

Fijación de precios para subproductos

Fijación de precios para paquete de productos

Estrategias de ajuste de precios

•       Fijación de precios de descuento y complemento

•       Fijación segmentada de precios

•       Fijación psicológica de precios

•       Fijación promocional de precios

•       Fijación geográfica de precios

•       Fijación de precios dinámica

•       Fijación internacional de precios

Inicio de cambios en el precio

Recorte de precio:

• Exceso de capacidad
• Disminución en la participación de mercado
• Dominar al mercado a través de costos más bajos

Aumento de precio:

• Inflación de los costos
• Demanda excesiva

Reacciones ante los cambios en el precio

•       Reacciones de los compradores ante los cambios en el precio

•       Reacciones de los competidores ante los cambios en el precio

•       Reacciones de la empresa ante los cambios en el precio:

PLANEACIÓN Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

PLANEACIÓN Y  DESARROLLO DE PRODUCTOS

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

ü  Un producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos.

ü  Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para:

ü   1) propósitos de intercambio,

ü  2) la satisfacción de necesidades o deseos y

ü  3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)

¿Qué es un servicio? 

ü  Es un cúmulo de tareas desarrolladas por una compañía para satisfacer las exigencias de sus clientes.

ü  Una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo.

Ejemplos: servicios bancarios, hoteleros, transporte, de asesoría fiscal, educación,  seguridad, domésticos y de reparación, entre muchos otros.

Niveles del producto

Producto central: (necesidades básicas del consumidor)

Lo que el comprador está adquiriendo realmente.

Producto real: Incluye el nombre de la marca, las características, el diseño, el empaque, el nivel de calidad.

Producto aumentado: Servicios y beneficios adicionales como entrega y crédito, instrucciones, instalación, garantía, servicio.

Clasificación de Productos  y  Servicios

Productos  de Consumo

Productos Industriales o de Negocio.

Organizaciones, personas, lugares e ideas.

Productos de Consumo:

Productos y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal.

Se subdividen con base en la manera en que los consumidores los adquieren.

•       Productos de Conveniencia:

                Se adquieren con frecuencia y de  forma inmediata con cierta regularidad y sin planificación. ( precio bajo, publicidad masiva y se colocan en muchos lugares. Ejemplos: dulces, refrescos, periódicos)

•       Productos de comparación:

                Se compran con menos frecuencia y cuyos atributos se comparan por lo general los precio más alto, menos lugares de compra. Ejemplos: muebles, ropa, autos, aparatos domésticos

•       Productos de especialidad.

                Productos con características únicas o identificación de marca por los cuales un grupo de consumidores hacen eesfuerzos especiales por  su  compra. Precio alto y  pocos lugares de compra. Ejemplo: automóviles, ropa de diseñadores específicos, servicios de especialistas.

•       Productos no buscados.

                Son los artículos por los que el consumidor no hace ningún esfuerzo de compra, es decir, el consumidor no piensa comprar. Requieren ventas personales. Ejemplos: seguros de vida, terrenos en cementerios, servicios funerarios entre otros.

Productos Industriales o de Negocio:

•       Son bienes y servicios utilizados en la producción de otros artículos, es decir, los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio.

•       Materiales y componentes (materia prima)

•       Bienes de capital(instalaciones,  equipo y mobiliario)

•       Insumo y servicio(papel, lápices, asesorías, mtto.)

•       La distinción entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compra el producto.

Organizaciones, personas, lugares e ideas

Organizaciones: Con fines de lucro (negocios) y sin fines de lucro (escuelas e iglesias).

Incluyen la publicidad de imagen corporativa.

Personas: Políticos, artistas, figuras deportivas, doctores, y abogados.

Lugares: Crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos (por ejemplo, el turismo).

Ideas (marketing social): Campañas de salud pública, campañas ambientales, planificación familiar, o derechos humanos.

Decisiones de productos y servicios individuales.

Atributos del producto

Asignación de marca

Empaque

Etiquetado

Servicios de apoyo del producto

Decisiones de líneas de productos:

Línea de productos:
son grupos de productos que están relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos expendios.

La decisión más importante tiene que ver con la longitud de la línea de productos:

El número de artículos incluidos en la línea.

Dos maneras de alargar o ampliar la línea de productos:

Extenderla

Hacia abajo (“mismo producto a costo bajo”)

Hacia arriba(“mismo producto a costo alto”)

Decisión de mezcla de Productos:

Mezcla de productos :

Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que una empresa determinada ofrece a la venta.

Las dimensiones de la línea de productos incluyen:

Longitud: el número de artículos dentro de una línea.

Anchura: el número de líneas de productos distintas que la empresa maneja.

Profundidad: el número de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea.

Consistencia: qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas.

Estrategias de marketing para compañías de servicio:

 Tres tipos de marketing de servicio:

Marketing externo: Marketing tradicional usando las 4 “Ps”.

Marketing interno: Capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes

Marketing interactivo: la calidad percibida del servicio dependerá en gran medida de la calidad de la interacción comprador-vendedor.

SEGMENTACIÓN, DETERMINACIÓN Y POSICIONAMIENTO PARA ESTABLECER LAS RELACIONES CORRECTAS CON LOS CLIENTES ADECUADOS

SEGMENTACIÓN, DETERMINACIÓN Y POSICIONAMIENTO PARA ESTABLECER LAS RELACIONES CORRECTAS CON LOS CLIENTES ADECUADOS

Pasos en la determinación de mercados meta

Ò  Segmentación de mercado

É  Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

É  Determinación de mercados meta

É  Evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar uno o más segmentos en los que se ingresará.

É  Posicionamiento en el mercado

É  Establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de marketing detallada.

Ò  Segmentación de mercados

Principales variables:

É  Geográficas

É  Demográficas

É  Psicográficas

É  Conductuales

No existe una forma única para segmentar un mercado.

Se podrían combinar varias variables para definir mejor los segmentos

Es mejor usar bases de segmentación múltiples para identificar a grupos meta más pequeños y mejor definidos. Inicia con una sola base y luego se extiende a otras bases.

La segmentación geodemográfica cada vez es más común.

 Segmentación de mercados industriales

Ò  Los mercados industriales y de consumo usan muchas de las mismas variables de segmentación.

Ò  Los mercadólogos industriales también utilizan:

É  Características operativas

É  Enfoques de compra

É  Factores de situación

É  Características personales

 Segmentación de mercados internacionales

Ò  Factores utilizados:

É  Lugar geográfico

É  Factores económicos

É  Factores políticos y legales

É  Factores culturales

Requisitos para una segmentación eficaz

Ò  Mensurables

Ò  Accesibles

Ò  Sustanciales

Ò  Diferenciales

Ò  Susceptibles de acción

Estrategias de determinación de mercados meta

Ò  Marketing no diferenciado (masivo)

É  Hace caso omiso de las oportunidades de segmentación

Ò  Marketing diferenciado (segmentado)

É  Se dirige a varios segmentos y diseña ofertas individuales para cada uno

Ò  Marketing concentrado (de nicho)

É  Participación grande dentro de un o varios segmentos

Ò  Micromarketing (marketing local o individual)

Micromarketing

Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y gustos de individuos y lugares específicos.

É  Marketing local: Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y a los deseos de los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas.

É  Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.

Marketing dirigido socialmente responsable

Ò  Una determinación inteligente beneficia tanto a las empresas como a los consumidores.

Ò  La determinación de mercados meta a veces genera controversia y preocupación.

É  Se pueden elegir consumidores vulnerables o en desventaja.

É  Los vendedores de cereales, cigarrillos, cerveza, y comida rápida han sido criticados.

É  La Internet ha hecho surgir nuevas preocupaciones por abusos potenciales.

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

Ò  La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes, o como el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.

Ò  Los mapas de posicionamiento perceptivo muestran las percepciones que los consumidores tienen sobre las marcas en comparación con las de la competencia.

Selección de una estrategia de posicionamiento

Ò  Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuales cimentar una posición.

Ò  Seleccionar las ventajas competitivas correctas.

Ò  Escoger una estrategia global de posicionamiento.

Identificación de posibles ventajas competitivas

Ò  La clave para ganar clientes meta es entender sus necesidades mejor que los competidores, y proporcionarles mayor valor.

Ò  Ventaja competitiva – medida en que una empresa se pueda posicionar como proveedor de más valor.

É  Se obtiene por medio de la diferenciación.

Errores en el posicionamiento

Ò  Subposicionamiento:

É  No lograr posicionar a la empresa en absoluto.

Ò  Sobreposicionamiento:

É  Presentar a los compradores una imagen limitada de la empresa.

Ò  Posicionamiento confuso:

É  Proyectar a los compradores una imagen confusa de la empresa.

MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y EL EMPRESARIO INDUSTRIAL

MERCADO DE CONSUMO Y

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

DEL CONSUMIDOR Y EL EMPRESARIO

INDUSTRIAL

Comportamiento de compra del consumidor

¢  Se refiere a la forma en que los individuos compran bienes y servicios para su consumo personal.

¢  Estas personas constituyen el mercado del consumidor.

Modelo de conducta del comprador

Los factores de marketing y otros estímulos son entradas en la “caja negra del consumidor”.

Aquí, los estímulos se evalúan de acuerdo al proceso de decisión de compra y a las características del comprador.

Las respuestas del comprador influyen en su selección de producto, marca, distribuidor, momento de la compra y monto de la compra.

Comportamiento de compra del consumidor

 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor:

—  Factores culturales: 

¢  Cultura, subcultura, clase social

—  Factores sociales:

¢  Grupos de referencia, familia, papeles y estatus

—  Factores personal:

¢  Edad/ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y concepto propio

—  Factores psicológicos:

¢  Motivación, percepción, aprendizaje, creencias, y actitudes

Proceso de decisión del comprador

1.       Reconocimiento de la necesidad

2.       Búsqueda de información

3.       Evaluación de alternativas

4.       Decisión de compra

5.       Conducta posterior a la compra

Etapas en el proceso de adopción

1.       Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de información acerca de él.

2.       Interés: El consumidor busca información acerca del producto nuevo.

3.       Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el producto nuevo.

4.       Prueba: El consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para estimar mejor su valor.

5.       Adopción: El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el producto nuevo.

 Mercados industriales y comportamiento de compradores industriales

¢  El mercado industrial es enorme y se mueven muchos más artículos y dinero que en los mercados de consumo.

¢  El comportamiento del comprador industrial se refiere al comportamiento de compra de todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o suministran a otros.

Tipos de decisiones y el proceso de decisión

¢  Los compradores industriales por lo regular enfrentan decisiones de compra más complejas.

¢  El proceso de compra industrial tiende a estar más formalizado.

¢  El comprador y el vendedor dependen mucho más uno del otro.

Tipos de situaciones de compra

¢  Recompra directa:

—  Decisión de compra rutinaria.

¢  Recompra modificada:

—  Requiere de investigación y modificaciones en las especificaciones, precios, términos, o proveedores del producto.

¢  Tarea nueva:

—  Requiere investigación extensa y evaluación de productos, proveedores, etcétera.

Influencias sobre los compradores industriales

¢  Del entorno

¢  De la organización

¢  Interpersonales

¢  Individuales

El proceso de compra industrial

1. Reconocimiento de problemas
2. Descripción general de la necesidad
3. Especificación del producto

4.       Búsqueda de proveedores

5. Solicitud de propuestas
6. Selección de proveedores
7. Especificación de pedido-rutina
8. Evaluación del desempeño

INVESTIGACIÓN E INFORMACIÓN DE MERCADO

INVESTIGACIÓN E
INFORMACIÓN DE MERCADO

La importancia de la información de marketing

Las empresas requieren información sobre:

n  Las necesidades de sus clientes

n  El entorno de marketing

n  La competencia

Los directores de marketing no necesitan más información, necesitan mejor información.

La presión de los competidores, el costo de cometer un error y la complejidad de los mercados nacionales y extranjeros contribuyen a la necesidad de la investigación de marketing.

Obtener, interpretar y comunicar la información orientada a las decisiones.

Herramientas utilizadas en la investigación: (Stanton)

n  Los sistemas de información de marketing (SIM).

n  Los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD).

n  Los proyectos de investigación de marketng.

Para William J. Stanton:

n  Los SIM, son un conjunto dinámico de procedimientos ideado para generar, analizar, diseminar, almacenar y recuperar información para su uso en la toma de decisiones.

n  Los SAD difieren del SIM en que se utiliza una PC para utilizar directamente los datos.

n  Y los proyectos de investigación de marketing se emprenden para tratar de resolver un problema específico de marketing.

Para Kotler & Armstrong:

n  Los SIM, consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quines toman las decisiones.

n  Los SIM inician y terminan con quién usa la información (directores de marketing, socios internos y externos y demás usuarios)

Sistema de información de marketing

1. Determinar las necesidades de información
2.  Desarrollar la información necesaria
3.  Analizar la información
4.  Distribuir la información

 1.    . Determinar las necesidades de información

 Un buen SIM provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener y lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer.

A veces la empresa no puede proporcionar la información necesaria, ya sea porque no está disponible.

Se debe decidir si los beneficios de tener información adicional justifican los costos de proporcionarla.

2.       Desarrollo de información de marketing necesaria

n  Bases de datos internas: Son un conjunto organizado de datos pertinentes a un tema específico, almacenados y actualizados en una PC. O  acervos electrónicos de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa.

n  Inteligencia de marketing o Competitiva: Obtención y análisis sistemáticos de información, que está disponible para el público, acerca de la competencia y de los sucesos en el entorno de marketing.

    

n  Investigación de mercados: Consiste en todas las actividades que le permiten a una empresa obtener información oportuna para la toma de decisiones relacionadas a su ambiente, mezcla y clientes presentes y potenciales.

Surge como necesidad de estudios formales de situaciones específicas.

 Se utiliza para: evaluar la satisfacción y comportamiento de compra de los consumidores; medir la eficacia de productos, precios, distribución y promoción;  participación del mercado.

Pasos de la Investigación de mercados:

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación
2. Desarrollar el plan de investigación
3. Implementar el plan de investigación
4. Interpretar e informar los resultados

A.      Definición del problema y los objetivos 

Investigación exploratoria: Obtener información preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la hipótesis.

Investigación descriptiva: Describir cuestiones (como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores).

Investigación causal: Probar las hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

B.      Desarrollo del plan de investigación

Incluye:

a.       Determinar con exactitud qué información se necesita.

b.      Desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente.

c.       Presentar el plan por escrito a la dirección.

Fuentes de información secundaria

 Información que ya existe en algún lado:

n  Bases de datos internas

n  Servicios de datos comerciales

n  Fuentes gubernamentales

Se pueden obtener con mayor rapidez y a un menor costo que los datos primarios.

Deben ser pertinentes, exactos, actuales, e imparciales.

Fuentes de datos primarios

n  Consiste en información recolectada para propósitos específicos.

n  Deben ser pertinentes, exactos, actuales y objetivos.

n  Se deben determinar:

n  Los enfoques de investigación

n  Los métodos de contacto                                                                                                                                   

n  Los planes de muestreo

n  Los instrumentos de investigación

C.      Implementación del plan de investigación

 Recolección de datos

• La fase más costosa
• Propensa a errores

Procesamiento de datos

• Verificar que sean exactos
• Codificar para análisis

Análisis de datos

• Tabular los resultados

     

D.      Interpretación e informe de los resultados

• Interpretar los resultados
• Sacar conclusiones
• Informar a la dirección
• presentar los hallazgos importantes que sean útiles para la toma de decisiones.

3.       Análisis de la información de marketing

Aplicación de la información obtenida a los problemas

Y tomar buenas decisiones, siempre orientadas a las relaciones con los clientes.

4.       Distribución y uso de la información de marketing

Proporcionar un informe acerca de los resultados de estudio de la investigación.

Información rutinaria para toma de decisiones

Información no rutinaria para situaciones especiales

Intranets

Extranets