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INVESTIGACIÓN E
INFORMACIÓN DE MERCADO
La importancia de la información de marketing
Las empresas requieren información sobre:
n Las necesidades de sus clientes
n El entorno de marketing
n La competencia
Los directores de
marketing no necesitan más información, necesitan mejor información.
La presión de los
competidores, el costo de cometer un error y la complejidad de los mercados
nacionales y extranjeros contribuyen a la necesidad de la investigación de
marketing.
Obtener,
interpretar y comunicar la información orientada a las decisiones.
Herramientas utilizadas en la investigación: (Stanton)
n Los sistemas de información de marketing
(SIM).
n Los sistemas de apoyo a las decisiones
(SAD).
n Los proyectos de investigación de
marketng.
Para William J.
Stanton:
n Los SIM, son un conjunto dinámico de
procedimientos ideado para generar, analizar, diseminar, almacenar y recuperar
información para su uso en la toma de decisiones.
n Los SAD difieren del SIM en que se utiliza
una PC para utilizar directamente los datos.
n Y los proyectos de investigación de
marketing se emprenden para tratar de resolver un problema específico de
marketing.
Para Kotler & Armstrong:
n Los SIM, consiste en personal, equipo y
procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir
información necesaria, oportuna y exacta a quines toman las decisiones.
n Los SIM inician y terminan con quién usa
la información (directores de marketing, socios internos y externos y demás
usuarios)
Sistema de información de marketing
- Determinar las necesidades de
información
- Desarrollar la información necesaria
- Analizar la información
- Distribuir la información
1. . Determinar
las necesidades de información
A veces la
empresa no puede proporcionar la información necesaria, ya sea porque no está
disponible.
Se debe decidir
si los beneficios de tener información adicional justifican los costos de
proporcionarla.
2. Desarrollo de información de marketing necesaria
n Bases de datos internas: Son un conjunto organizado de datos
pertinentes a un tema específico, almacenados y actualizados en una PC. O acervos electrónicos de información que se
obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa.
n Inteligencia de marketing o Competitiva: Obtención y análisis sistemáticos de
información, que está disponible para el público, acerca de la competencia y de
los sucesos en el entorno de marketing.
n Investigación de mercados: Consiste en todas las actividades que le
permiten a una empresa obtener información oportuna para la toma de decisiones
relacionadas a su ambiente, mezcla y clientes presentes y potenciales.
Surge como necesidad de estudios formales
de situaciones específicas.
Se utiliza para: evaluar la satisfacción y
comportamiento de compra de los consumidores; medir la eficacia de productos,
precios, distribución y promoción;
participación del mercado.
Pasos de la Investigación de mercados:
- Definir el problema y los objetivos
de la investigación
- Desarrollar el plan de investigación
- Implementar el plan de investigación
- Interpretar e informar los resultados
A. Definición del problema y los objetivos
Investigación exploratoria: Obtener información preliminar
que ayude a definir el problema y a sugerir la hipótesis.
Investigación descriptiva: Describir cuestiones (como el
potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes
de los consumidores).
Investigación causal: Probar las hipótesis acerca de
relaciones de causa y efecto.
B.
Desarrollo
del plan de investigación
Incluye:
a.
Determinar
con exactitud qué información se necesita.
b.
Desarrollar
un plan para obtenerla de forma eficiente.
c.
Presentar
el plan por escrito a la dirección.
Fuentes de información secundaria
Información que ya existe en algún lado:
n
Bases
de datos internas
n
Servicios
de datos comerciales
n
Fuentes
gubernamentales
Se pueden obtener con mayor rapidez y a un
menor costo que los datos primarios.
Deben ser pertinentes, exactos, actuales,
e imparciales.
Fuentes de datos primarios
n Consiste en información recolectada para
propósitos específicos.
n Deben ser pertinentes, exactos, actuales y
objetivos.
n Se deben determinar:
n
Los
enfoques de investigación
n
Los
métodos de contacto
n
Los
planes de muestreo
n
Los
instrumentos de investigación
C.
Implementación
del plan de investigación
Recolección de datos
- La fase más costosa
- Propensa a errores
Procesamiento de datos
- Verificar que sean exactos
- Codificar para análisis
Análisis de datos
- Tabular los resultados
D.
Interpretación
e informe de los resultados
- Interpretar los resultados
- Sacar conclusiones
- Informar a la dirección
- presentar los hallazgos importantes que sean útiles para la toma de decisiones.
3.
Análisis
de la información de marketing
Aplicación de la información obtenida a los problemas
Y
tomar buenas decisiones, siempre orientadas a las relaciones con los clientes.
4. Distribución y uso de la información de marketing
Proporcionar un informe acerca de los resultados de estudio de la
investigación.
Información rutinaria para toma de decisiones
Información no rutinaria para situaciones especiales
Intranets
Extranets
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