SEGMENTACIÓN, DETERMINACIÓN Y POSICIONAMIENTO PARA ESTABLECER LAS RELACIONES CORRECTAS CON LOS CLIENTES ADECUADOS

SEGMENTACIÓN, DETERMINACIÓN Y POSICIONAMIENTO PARA ESTABLECER LAS RELACIONES CORRECTAS CON LOS CLIENTES ADECUADOS

Pasos en la determinación de mercados meta

Ò  Segmentación de mercado

É  Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

É  Determinación de mercados meta

É  Evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar uno o más segmentos en los que se ingresará.

É  Posicionamiento en el mercado

É  Establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de marketing detallada.

Ò  Segmentación de mercados

Principales variables:

É  Geográficas

É  Demográficas

É  Psicográficas

É  Conductuales

No existe una forma única para segmentar un mercado.

Se podrían combinar varias variables para definir mejor los segmentos

Es mejor usar bases de segmentación múltiples para identificar a grupos meta más pequeños y mejor definidos. Inicia con una sola base y luego se extiende a otras bases.

La segmentación geodemográfica cada vez es más común.

 Segmentación de mercados industriales

Ò  Los mercados industriales y de consumo usan muchas de las mismas variables de segmentación.

Ò  Los mercadólogos industriales también utilizan:

É  Características operativas

É  Enfoques de compra

É  Factores de situación

É  Características personales

 Segmentación de mercados internacionales

Ò  Factores utilizados:

É  Lugar geográfico

É  Factores económicos

É  Factores políticos y legales

É  Factores culturales

Requisitos para una segmentación eficaz

Ò  Mensurables

Ò  Accesibles

Ò  Sustanciales

Ò  Diferenciales

Ò  Susceptibles de acción

Estrategias de determinación de mercados meta

Ò  Marketing no diferenciado (masivo)

É  Hace caso omiso de las oportunidades de segmentación

Ò  Marketing diferenciado (segmentado)

É  Se dirige a varios segmentos y diseña ofertas individuales para cada uno

Ò  Marketing concentrado (de nicho)

É  Participación grande dentro de un o varios segmentos

Ò  Micromarketing (marketing local o individual)

Micromarketing

Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y gustos de individuos y lugares específicos.

É  Marketing local: Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y a los deseos de los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas.

É  Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.

Marketing dirigido socialmente responsable

Ò  Una determinación inteligente beneficia tanto a las empresas como a los consumidores.

Ò  La determinación de mercados meta a veces genera controversia y preocupación.

É  Se pueden elegir consumidores vulnerables o en desventaja.

É  Los vendedores de cereales, cigarrillos, cerveza, y comida rápida han sido criticados.

É  La Internet ha hecho surgir nuevas preocupaciones por abusos potenciales.

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

Ò  La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes, o como el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.

Ò  Los mapas de posicionamiento perceptivo muestran las percepciones que los consumidores tienen sobre las marcas en comparación con las de la competencia.

Selección de una estrategia de posicionamiento

Ò  Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuales cimentar una posición.

Ò  Seleccionar las ventajas competitivas correctas.

Ò  Escoger una estrategia global de posicionamiento.

Identificación de posibles ventajas competitivas

Ò  La clave para ganar clientes meta es entender sus necesidades mejor que los competidores, y proporcionarles mayor valor.

Ò  Ventaja competitiva – medida en que una empresa se pueda posicionar como proveedor de más valor.

É  Se obtiene por medio de la diferenciación.

Errores en el posicionamiento

Ò  Subposicionamiento:

É  No lograr posicionar a la empresa en absoluto.

Ò  Sobreposicionamiento:

É  Presentar a los compradores una imagen limitada de la empresa.

Ò  Posicionamiento confuso:

É  Proyectar a los compradores una imagen confusa de la empresa.